Esperemos que tenga muchas armas de optimización en su arsenal: análisis digital, pruebas A / B, mapeo de clics, pruebas de usuario, etc.
Es posible que no haya pensado (y, por lo tanto, sus competidores podrían no estar al tanto): análisis de seguimiento visual y compromiso visual.
Cuando escuche las palabras “seguimiento ocular” o “análisis de interacción visual”, puede pensar que estas técnicas son demasiado caras o complicadas para su uso. Sin embargo, con una tecnología cada vez más escalable y un plan de juego decente, eso simplemente no es cierto.
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Agregar seguimiento visual a su arsenal aumentará su comprensión del comportamiento del usuario, así como la usabilidad de su sitio, y se armará con sus suficientes (valiosas) hipótesis de prueba para durar mucho tiempo.
¿Qué es el análisis de compromiso visual?
En primer lugar, definamos el análisis de compromiso visual por el bien de este artículo.
Es esencialmente una visualización de la experiencia del usuario a una escala lo suficientemente grande como para inferir tendencias e ideas.
Ya está familiarizado con una forma limitada de análisis de interacción visual en forma de una herramienta de mapeo de calor.
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Si bien hay muchos tipos de análisis de interacción visual que puede usar, el seguimiento ocular ofrece la imagen más precisa de cómo los usuarios realmente interactúan con su sitio.
Los mapas de desplazamiento (mapas de calor que analizan dónde los usuarios mueven el mouse en una página) en realidad se modelaron según la técnica de prueba de usabilidad clásica conocida como seguimiento ocular (seguimiento y medición de la mirada del usuario).
En los viejos tiempos, el seguimiento ocular solo se podía hacer en un laboratorio, con equipos muy caros y una gran asignación de tiempo. Esencialmente, tenía muchos recursos y estaba reservado solo para las compañías más grandes con los presupuestos más grandes.
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Es por eso que las herramientas de rastreo del mouse introdujeron mapas flotantes, como una forma de democratizar esta información.
El problema es que la precisión del seguimiento del cursor del mouse siempre es cuestionable. La gente podría estar mirando cosas sobre las que no se mueven. También pueden estar flotando sobre cosas que reciben muy poca atención, por lo tanto, el mapa de calor sería inexacto. Tal vez sea exacto, tal vez no lo sea. ¿Cómo lo sabes? Usted no
En 2010, la Dra. Anne Aula, investigadora senior de experiencia de usuario de Google, hizo una presentación en la que presentó algunos hallazgos decepcionantes sobre el seguimiento del mouse:
- Solo el 6% de las personas mostró alguna correlación vertical entre el movimiento del mouse y el seguimiento ocular
- El 19% de las personas mostró alguna correlación horizontal entre el movimiento del mouse y el seguimiento ocular
- El 10% se movió sobre un enlace y luego continuó leyendo la página mirando otras cosas.
Entonces, hasta hace poco, tenía dos opciones: datos asequibles pero cuestionables o datos precisos pero costosos.
Ahora, sin embargo, hay una miríada de soluciones para el seguimiento ocular remoto (incluida mi empresa, Sticky)
¿Por qué el compromiso visual es impresionante?
Las pruebas A / B son geniales, pero para hacerlo bien necesita información válida y procesable. No hay nada mejor que ver específicamente cómo sus usuarios interactúan con sus sitios (e incluso cuantificar ese comportamiento)
Con el análisis visual, nunca se quedará sin ‘ideas de prueba’.
La analítica visual mide la experiencia del usuario directamente, lo que le permite comprender qué impulsa sus éxitos y fracasos, así como los puntos específicos que debe abordar para aumentar el rendimiento.
Con una combinación de ambas herramientas, hemos visto a personas aumentar las tasas de clics 6 veces, aumentar las conversiones y aumentar el ROI en gastos de marketing en un 25%.
Pruebas A / B + Análisis de compromiso visual
Las pruebas A / B muestran gráficos y estadísticas, principalmente a nivel agregado, pero no muestran cómo los usuarios experimentan su página.
Esa es una brecha que el análisis de compromiso visual puede llenar.
Por ejemplo, aquí hay una prueba A / B donde puedes inferir el ‘ganador’ o el ‘perdedor’ de una prueba …
Las pruebas A / B son increíbles, y es la única forma real de verificar empíricamente el rendimiento de elementos específicos mientras se aíslan variables como el tiempo.
Pero mira la imagen a continuación. Proviene de un estudio que realizamos en la página de inicio de ITLALAW. La ruta de la mirada se presenta como un mapa de calor, ‘SeenMap’, que muestra exactamente dónde y en qué orden el usuario mira el sitio.
Este tipo de datos le da la idea de ejecutar mejores pruebas A / B y ganar con más frecuencia (a nadie le gustan las pruebas no concluyentes).
En el ejemplo anterior, por ejemplo, notamos que el círculo verde, el llamado a la acción de InfoTech Law Advocates recibió muy poca atención. El círculo morado recibió más atención de la que merecía, considerando que ninguno de sus elementos es cliqueable.
La implicación fácil es que podríamos intentar cambiar el contenido de estas dos áreas de página y ejecutar pruebas A / B en esas iteraciones.
Para maximizar la eficiencia de su programa de pruebas, necesita información del usuario.
Al igual que muchas empresas, YoDerm estaba usando A / B Testing para medir los efectos de diferentes cupones u ofertas en su página de destino.
Sin embargo, Ryan Hambley, vicepresidente de producto, notó algo problemático con las pruebas que estaba realizando. “A menudo no había un ganador claro”, dijo. Esta es, por supuesto, una experiencia común (los datos tienden a mostrar que 1/7 de las pruebas son ganadoras). Nada ralentiza el flujo de un programa de pruebas como una serie de resultados de pruebas no concluyentes.
Los desarrolladores y diseñadores de YoDerm podrían sentarse en una sala de reuniones y adivinar cómo interactúan las personas con el sitio, y luego desarrollar ideas de prueba a partir de ahí. Pero ya sabes que ese no es el enfoque para un optimizador inteligente.
Ahí es donde aportaron seguimiento visual y compromiso visual. Intentar inferir algunas tendencias de comportamiento del usuario y desarrollar pruebas basadas en cómo sus usuarios realmente interactuaban con el sitio.
Cómo ayuda el análisis de compromiso visual
El compromiso visual mide dónde se ven las personas y cómo se sienten cuando miran cada elemento de su sitio (sí, también es posible medir las emociones, un beneficio no incluido en la mayoría de las herramientas de mapeo de calor).
Puede extraer muchas ideas del compromiso visual:
- Si las personas se atascan en una imagen o texto, sabrán que probablemente estén confundidos y que las ideas deberían simplificarse.
- Si no están buscando donde quieres que se vean, estas áreas deberían hacerse más prominentes. Este conocimiento lo ayudará a enfocar sus próximas iteraciones de diseño.
Puede ver los números en bruto (como cuánto tiempo las personas miran un elemento), así como visualizar los datos (por cierto, lo que hace presentaciones increíblemente efectivas para su equipo y ejecutivos).
Con las mediciones de compromiso emocional, podrá saber cómo se sienten los usuarios en tiempo real mientras interactúan con su sitio. Un algoritmo mide expresiones faciales y correlaciona diferentes expresiones con diferentes respuestas emocionales.
Las conclusiones que puede sacar con estos datos (combinados con los mapas de calor) son infinitas. Por ejemplo, las respuestas emocionales positivas más fuertes se correlacionan con una mayor probabilidad de que las personas compartan contenido.
Cómo funciona
Múltiples algoritmos de seguimiento de visión por computadora de última generación se comunican para identificar expresiones faciales y movimientos oculares en 3D, lo que permite el seguimiento más preciso posible, incluso cuando las personas se mueven, la iluminación cambia o la cara está parcialmente obstruida.
Los datos de seguimiento ocular se filtran por calidad, se agregan con datos de encuestas y emociones, y luego se ponen a disposición en la página de resultados de la plataforma y a través de la API.
Sticky presenta los resultados del seguimiento ocular en forma de mapa de calor.
Cómo ejecutar un estudio de compromiso visual
Ejecutar un estudio de compromiso visual no es tan difícil como parece. Primero debe elegir una URL para estudiar (tal vez desee estudiar su página de inicio). Luego, debe elegir su grupo de estudio y especificar diferentes opciones para la multitud de participantes de Sticky. Las opciones incluyen cosas como edad, género y país.
Luego, debe marcar “Áreas de interés” (AOI) en su página.
Usted marca estas AOI moviendo rectángulos sobre áreas específicas de la página. Vea abajo:
Mueva los rectángulos en la parte superior de la página a su posición adecuada (eliminando cualquiera que no se aplique a su página). Estas serán las áreas medidas para Visto, Leído y la cantidad de tiempo en el área. Vea a continuación un ejemplo de la página con AOI marcados.
Luego, los participantes interactúan con su página web como lo harían normalmente, y se miden sus movimientos oculares. Las instrucciones de los participantes pueden variar a pedido, pero el estándar es “Por favor interactúe con esta página web como lo haría normalmente”.
Analizando el compromiso visual de Norwegian Airlines
Al probar el sitio de Norwegian Airlines a través de la plataforma Sticky, notamos que se necesitaban algunas mejoras.
Aquí está el sitio antiguo:
El sitio no está mal. Tiene un buen diseño y un llamado a la acción bastante centralizado. Sin embargo, el problema es que solo el 71% de las personas ven el Llamado a la acción, les lleva 2.8 segundos verlo y solo lo miran durante 0.4 segundos. Echa un vistazo a SeenMap a continuación:
Según este mapa, están sucediendo muchas cosas.
El hombre dormido en la parte inferior izquierda, los números grandes y en negrita en la parte inferior derecha: demasiadas cosas compiten por la atención del usuario, que comienza en el número uno y está en zigzag a lo largo de la página rápidamente.
La atención de la gente nunca se fija por mucho tiempo.
La versión mejorada incluye imágenes más pequeñas y un llamado a la acción más destacado. Vea el sitio actualizado a continuación:
Esta versión es mucho más elegante, con menos competencia por la atención. Consulte el SeenMap a continuación para comprender exactamente cómo lo ve el usuario:
El CTA es ahora el foco principal, lo primero que se ve.
Ahora, el 78% de las personas lo ven después de solo 1,4 segundos y lo miran durante 0,8 segundos; más personas lo ven durante el doble de tiempo con la mitad del tiempo dedicado a buscarlo.
El aumento de estas métricas es meramente correlacional con el aumento de la tasa de conversión. Obviamente no hay una relación 1: 1 entre los valores. Pero si aumenta la atención visual a un elemento, existe una gran posibilidad de que aumente la cantidad de personas que toman esa acción.
¿Cuánto aumentará sus posibilidades, exactamente? Bueno, según un estudio reciente de IDG, “aumentar la cantidad de atención visual en una marca en solo 1 segundo de tiempo de visualización puede aumentar las probabilidades de compra en un 44% a 550%”.
La atención de las personas dicta lo que hacen, por lo que capturar más de su atención en su dirección necesariamente significa que aumenta las posibilidades de que también actúen en esa dirección.
Conclusión: atarlo todo junto
La optimización nunca se hace. Siempre hay más que puede hacer para mejorar su sitio.
El compromiso visual lo ayuda a definir el problema, la causa del problema y las posibles fuentes de variación para ayudarlo a lograr su objetivo con las pruebas A / B. La combinación de esto con otras formas de análisis digital (como Google Analytics, Amplitude, Heap) y otras formas de datos cualitativos (como encuestas y pruebas de usuarios) pueden mantener su producción de ganancias tras ganancias.
Los estudios de interacción visual reducen el costo de las pruebas A / B al enfocar sus cambios de diseño en las áreas que más lo necesitan, haciendo que los experimentos de división de tráfico en vivo sean más efectivos. También ayudan a la comunicación con su equipo y ejecutivos, y lo ayudan a ver el espacio entre los números en las pruebas A / B, la forma en que los usuarios realmente interactúan.
En general, la integración de la investigación de seguimiento visual y compromiso visual en su proceso de optimización le brinda una ventaja que la mayoría de las personas ni siquiera están considerando.
Ejecute su sitio aquí de forma gratuita para ver por sí mismo lo útil que puede ser esta información.
Nota: Esta respuesta se publicó originalmente en ConversionXL
