La diferencia entre las aplicaciones que se venden por millones de dólares y las aplicaciones que nunca ven un centavo a menudo se pueden reducir a un solo punto: qué tan bien sus desarrolladores y vendedores entienden el valor de un cliente.
El valor de por vida del cliente (CLTV) es a la vez una de las métricas más poderosas en la caja de herramientas del editor de la aplicación móvil y una de las más enigmáticas.
CLTV puede servir para muchos propósitos: un indicador del éxito de su salud, un recordatorio del poder de la lealtad del cliente y una herramienta para pronosticar el crecimiento.
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Pero en su forma más simple, el valor de por vida del cliente es lo que impulsa (o lo que debería impulsar) su presupuesto de marketing móvil. Le indica cuánto vale cada nuevo cliente y cuánto puede pagar para adquirir ese cliente.
En esta publicación, desglosaré el valor de por vida del cliente móvil en las partes mucho más tangibles que conforman esta métrica amplia y proporcionarán consejos y mejores prácticas para calcular cada elemento. Y, en última instancia, volveremos a unir todo en forma de una métrica muy significativa que se utilizará contra el costo de adquisición de clientes (CAC) como una forma de medir el rendimiento de su inversión en marketing.
( Una nota rápida : esta publicación se refiere a CLTV predictivo o promedio. Los datos actualizados de CLTV para las contribuciones netas de cada cliente único son un asunto completamente diferente y están fuera del alcance de esta publicación).
Los 3 impulsores del valor de por vida del cliente
Tomando una nota del blog de Lloyd Melnick, director senior del equipo detrás del iPad de Zynga y la aplicación de casion social de Facebook, LTV se puede dividir en tres categorías de variables:
- Monetización : cuánto contribuyen los clientes a sus ingresos móviles (en forma de impresiones de anuncios, suscripciones o transacciones en la aplicación).
- Retención : el nivel de compromiso que un cliente tiene con su aplicación, en particular en la duración del ciclo de vida promedio del cliente.
- Viralidad : el valor de la suma de usuarios adicionales que un cliente hará referencia a su aplicación.
En su forma más simple, CLTV se convierte en una función de estas tres variables:
Si bien hay varias formas diferentes de desglosar esta función (y, de hecho, cada empresa define la monetización, la retención y la viralidad de manera diferente), recomendaría usar el siguiente modelo como punto de partida para calcular el valor de vida útil de un cliente:
Por supuesto, agregar más variables a una fórmula no hace que sea más fácil de comprender, por lo que desglosaremos cada componente en el resto de esta publicación.
Por ahora, tenga en cuenta que la monetización está representada por ARPU (ingreso promedio por usuario), la retención está representada por el inverso de su tasa de abandono (utilizada como un proxy para la cantidad prevista de tiempo que un cliente estará activamente involucrado con su aplicación), y La viralidad está representada por el valor total de los nuevos usuarios que un cliente hace referencia a su aplicación.
También tenga en cuenta que el elemento Virality se deja entre paréntesis como parte opcional de la ecuación, ya que (a) pocos vendedores de aplicaciones móviles tienen los medios para rastrear esta información, y (b) su cálculo puede ser un poco complicado.
1. Medir la monetización
El primer paso para calcular el LTV del cliente móvil es determinar cómo generan los ingresos el cliente promedio en un período de tiempo determinado. Esta cifra se denota comúnmente como ingreso promedio por usuario, o ARPU.
El ARPU se calcula por la suma de los ingresos móviles generados en un período de tiempo específico dividido por el número de usuarios que interactúan activamente con su aplicación en ese período:
El ARPU generalmente se informa por mes, pero muchos especialistas en marketing se han encargado de informarlo por semana o por día, dado que la aplicación promedio solo retiene el 25% de sus clientes después de un mes.
La definición de un usuario ‘activo’ también está abierta a la interpretación, ya que muchos especialistas en marketing segmentan a sus clientes para crear una métrica más significativa. Por ejemplo, elevar el listón en el compromiso y la retención al solo mirar a los usuarios activos diarios (ARPDAU) o filtrar a los usuarios no pagados en el caso de una aplicación freemium solo mirando a los usuarios de pago (ARPPU).
¿Ves dónde las cosas comienzan a ponerse difíciles? En aras de comparar LTV con el costo de adquisición de clientes, sugeriría ser un poco más flexible con sus criterios de retención y compromiso y considerar a todos los clientes que inician su aplicación dentro de su marco de tiempo designado, idealmente, sus usuarios activos mensuales (MAU) .
2. Medición de retención
El siguiente paso para calcular el LTV del cliente es predecir la vida útil de un cliente promedio: ¿cuánto tiempo se retiene o se compromete a los clientes con su aplicación?
Para medir este número, primero debe conocer su tasa de abandono: ¿Qué porcentaje de clientes dejan de usar su aplicación dentro de un plazo determinado?
Su cálculo es, por lo tanto, el número de clientes perdidos en ese período de tiempo dividido por el número total de clientes que ingresaron en ese período:
El período de tiempo, aquí, debe ser el mismo que el utilizado para medir ARPU.
Una vez que haya calculado el abandono, puede tomar su inversión (1 / abandono) para encontrar la cantidad prevista de tiempo que un cliente pasará comprometido con su aplicación. Las unidades aquí son iguales a su período de tiempo. Por lo tanto, una tasa de abandono mensual del 50% significa que la vida útil prevista de un cliente es de dos meses.
3. Medición de la viralidad
Voy a pasar por alto esta sección, ya que la viralidad generalmente se elimina de la ecuación LTV debido a la dificultad de rastrear y medir las referencias, así como el desafío de promediar referencias si no es una parte importante de su crecimiento.
Para los vendedores que tienen acceso a estos puntos de datos, la parte de Viralidad de nuestra ecuación identificaría el número promedio de referencias que un cliente trae y luego lo multiplica por la contribución de ingresos individuales [ARPU x (1 / Churn)] de un usuario promedio .
Para cualquiera que quiera tomarse en serio la medición de referencias, recomiendo consultar Branch Metrics. Para el resto de nosotros, la viralidad es algo que debería estar en el fondo de nuestras mentes, pero no una parte necesaria de la ecuación.
Casi allí!
Una vez que haya calculado el ARPU y la rotación, estará listo para calcular el valor de vida útil previsto del cliente. Ahora, solo es cuestión de unirlo todo.
Por ejemplo, supongamos que su usuario promedio genera $ 1.35 en ingresos cada mes y usted tiene una tasa de abandono mensual del 60%. Sus clientes, sin duda, están evangelizando su aplicación en forma de calificaciones, reseñas y boca a boca, pero con un cálculo preciso, simplemente establezcamos el valor de referencia en 0.
Ingrese los números, y su fórmula ahora se ve así:
Eso significa que su cliente promedio tiene un valor de por vida previsto de $ 2.25.
Usando CLTV
Volviendo a por qué nos embarcamos en este viaje épico de matemáticas en primer lugar, ahora puede descifrar si tiene sentido o no invertir en anuncios de instalación de aplicaciones y otras campañas de adquisición de clientes. Simplemente siga esta regla: siempre que el valor promedio de vida del cliente (LTV) exceda el costo de adquisición del cliente (CAC), sus gastos de marketing tendrán un retorno positivo de la inversión.
En el mundo de las aplicaciones móviles, la adquisición de clientes casi siempre se reduce al costo por instalación (CPI), calculado dividiendo la cantidad gastada en publicidad por
Si cuesta menos adquirir un cliente (una instalación), la cantidad de ingresos que el cliente probablemente generará, luego anuncie.
De lo contrario (como suele ser el caso, particularmente en la categoría de juegos móviles), necesitará encontrar una manera de aumentar la retención, aumentar el ARPU o aumentar las referencias antes de que tenga sentido económico invertir en anuncios de instalación de aplicaciones.
El éxito en el negocio de las aplicaciones a menudo se reduce simplemente a conocer sus números, y una comprensión firme del valor de la vida del cliente es lo que finalmente diferenciará su aplicación entre el 99.99% de las aplicaciones que no se consideran financieramente exitosas.
Esperemos que esta publicación haya ayudado a transformar la enigmática métrica de CLTV en algo un poco más tangible. Las mediciones exactas siguen siendo únicas para cada negocio y cada aplicación, pero en esencia, LTV se reduce a conocer los ingresos, la retención y la cantidad de clientes que usan activamente su aplicación.
Una vez que conozca estas métricas, podrá guiar no solo sus dólares publicitarios sino también analizar la ecuación y concentrarse en mover la aguja de sus ingresos móviles al aumentar uno de los tres componentes de LTV: ARPU, retención o referencias.
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